Una concepción algorítmica
Los anuncios dirigidos online pueden ser más que "relevantes" o "espeluznantes"; también pueden colocar a los usuarios en posiciones incómodas. Para explorar la desconcertante sospecha y los destellos de auto-juicio que provocan estos encuentros, quiero describir un ejemplo personal. Soy una mujer joven y con frecuencia me muestran publicidad de pruebas de embarazo.
Prueba de embarazo 2
Como anécdota, una amplia gama de amigas y compañeras han notado lo mismo y, por lo tanto, puedo entender simplemente este contenido como dirigido a mí porque soy mujer y estoy en edad fértil. Sin embargo, al mismo tiempo, no puedo evitar sentir una capa de cautela hacia estos anuncios. Además de implicar mi rango de edad y género aproximados, la experiencia previa con contenido relevante en línea me ha llevado a entender la navegación como una actividad altamente dirigida; Siento que el sistema seguramente debe haber reunido información más específica como educación, ocupación, etnia, clase socioeconómica, área residencial, intereses de compra. Al menos algunos de estos datos, imagino, apuntarían al hecho de que actualmente no estoy necesitando hijos. Soy consciente de que otros anunciantes han aprovechado esos detalles de mi identidad a través de su propio marketing y no tengo ninguna razón para dudar de que los especialistas en marketing de pruebas de embarazo podrían hacer lo mismo.
El marketing de pruebas de embarazo debe llegarme entonces, al menos a veces, a través de un camino que "sabe" que una prueba no daría como resultado una exclamación de alegría. Sin embargo, a pesar del hecho de que una proporción de mujeres compra pruebas de embarazo con la esperanza de que sean negativas, a lo largo de toda mi navegación nunca he visto un anuncio de prueba de embarazo dirigido a mí que presentara "no estar embarazada" como el resultado deseado. (Es cierto que esa podría ser una píldora de marketing más desafiante para la sociedad). Si bien con el tiempo la publicidad que veo se ha vuelto cada vez más personalizada y específica, los videos pre-roll de prueba de embarazo se han mantenido como una pieza relativamente consistente de contenido de marketing. Sabiendo esto, por tanto, me veo obligado a afrontar tres posibilidades interpretativas.
Que los especialistas en marketing han concluido erróneamente a partir de mis datos que actualmente me gustaría quedar embarazada. Esto posiciona el juicio algorítmico como fuera de lugar.
Ésta es a la vez la opción más reconfortante y también la más desconcertante; Entonces debo preguntar, como otros lo han hecho antes, ¿qué tiene mi comportamiento en línea rastreado que me ha llevado a parecer que debería consumir esto? (en este caso, ¿una prueba de embarazo?) (Cohn 2019). También podría llevarme a examinar mis hábitos de navegación para tratar de identificar estos "marcadores" que me han colocado en la misma categoría que las mujeres que "quieren" quedar embarazadas.
El sistema algorítmico tiene una comprensión precisa de mi identidad y continúa con el anuncio. En otras palabras, "sabe" que no deseo estar embarazada, pero sigue enviándome este flujo de videos pre-roll felices y sentimentales.
En este caso, el marketing aparentemente "no coincidente" o erróneo debe estar dirigido simplemente a parecer de esa manera. Esto parece tener como objetivo recordarme que "otras" mujeres (para las que es el anuncio) desean un bebé, dejándome distanciarme de su deseo de ojos estrellados y, al mismo tiempo, echar una mirada dudosa sobre mis propios métodos anticonceptivos. Este acto ahora deliberado de orientación "errónea" me impulsa a comprar una prueba de embarazo para asegurarme de que sea negativa. Tenga en cuenta aquí que el anuncio cambia de significado únicamente a través de mis juicios sobre la orientación personalizada, en lugar del contenido de los medios en sí. Esto me lleva a una tercera posibilidad.
El algoritmo lo sabe mejor. En este caso, ya sea
Yo "secretamente" (sin que yo lo sepa) deseo quedar embarazada, lo que el algoritmo puede proponer a través de juicios recopilados de mi comportamiento en línea, o
mi comportamiento en línea ha dejado "rastros" (también sin que yo lo sepa) de que ya estoy embarazada.
Esto último ciertamente no está fuera de discusión; La tienda multimillonaria de artículos para el hogar y ropa Target se vio envuelta en este escándalo exacto en 2012, cuando The New York Times informó sobre sus esfuerzos de focalización y reveló el uso de datos de comportamiento altamente detallados sobre mujeres en diferentes etapas del embarazo (Duhigg, 2012). Sus métodos eran tan precisos que comercializaron productos para el embarazo temprano a las mujeres antes de que las mujeres supieran que estaban embarazadas. Aunque desde entonces Target ha reconsiderado la ética del marketing preciso en este departamento, no hay duda de que los especialistas en marketing en general están presionando cada vez más para mostrar el contenido a los consumidores antes de que se convierta en un deseo articulado, o incluso consciente (John, Kim y Barasz, 2018: 64). Desde entonces, la investigación ha demostrado que las prácticas de personalización y focalización que van demasiado lejos pueden provocar reacciones violentas del consumidor por violaciones de la privacidad y uso excesivo de información personal (ibid, 63). Para mí, la idea de que un algoritmo esté haciendo este tipo de juicios drásticos sobre mis intenciones o mi cuerpo de los que ni siquiera soy consciente parece a la vez íntimamente invasiva y absurda.
Comentarios
Publicar un comentario